Povestitorii ies din literatură și intră în corporații. De ce companiile vor un „Storyteller”

• Anunțurile de angajare care includ termenul „storyteller” au un salt de 100% în ultimul an.
• Calitatea unei povestiri iese din birourile sterile, la focul invizibil al narațiunii corporatiste.
• Declinul presei tradiționale forțează giganții tech să devină proprii lor cronicari.
• Între autenticitate și etichete grandioase asiști la redefinirea rolului de comunicator.
• Brandurile încearcă să-și controleze propriile povești.
• Google Cloud caută un manager de „storytelling pentru clienți”.
• Microsoft recrutează un director pentru „narațiune și storytelling” în organizația sa de securitate.
• Designerul Stefan Sagmeister critică fonomenul: Fiecare e povestitor acum.

Într-o eră dominată de algoritmi și fluxuri de informație supraîncărcate, o meserie veche de când lumea renaște din cenușa digitală. Dar acum are alură radical transformată: cea de „povestitor”.

Nu mai este vorba despre focul de tabără ancestral sau despre paginile îngălbenite ale unui roman, ci despre spațiile ultramoderne ale corporațiilor globale. Giganți precum Google sau Microsoft caută urgent noi voci, apabile să modeleze narațiuni convingătoare.

Ce înseamnă să fii un „povestitor” într-o companie și de ce a devenit această etichetă atât de râvnită?

Corporațiile caută povestitori. Anunțurile de angajare au înregistrat un salt de 100% în ultimul an în postările de pe LinkedIn care includ termenul „storyteller”. Brandurile încearcă să-și controleze propriile povești, într-un peisaj media fragmentat și plin de zgomot. Însă,

De la Google Cloud, care caută un manager de „storytelling pentru clienți” pentru a „juca un rol integral în stimularea achiziției de clienți și a creșterii pe termen lung”, până la Microsoft, care recrutează un director pentru „narațiune și storytelling” în organizația sa de securitate, se prefigurează o nouă paradigmă. Această funcție combină experiența în tehnologie cibernetică, comunicare și marketing.

Companii precum Vanta și Notion investesc masiv, prima oferind un salariu de până la 274.000 de dolari pentru un „șef de storytelling”, iar a doua consolidându-și echipele de comunicare, social media și influenceri într-una singură, numită echipa de „storytelling”. Potrivit Tarei Ford Payne, vicepreședinte de comunicare la USAA, o companie de servicii financiare pentru militari, un „povestitor” este mult mai mult decât un copywriter: „Este vorba de fapt de aducerea la viață a unor scenarii, situații și oportunități pentru a pleda în favoarea membrilor noștri”. Această abordare ar trebui să transforme comunicarea corporatistă într-un act de empatie și autenticitate.

Cu toate acestea, adoptarea masivă a titlului de „storyteller” nu e lipsită de critici și ridicări de sprâncene. Designerul Stefan Sagmeister critică fonomenul: „Oamenii care spun cu adevărat povești, adică cei care scriu romane și realizează filme, nu se consideră povestitori. Toți ceilalți, care nu sunt, sunt cei care… dintr-o dată vor să fie”, susține graficianul de origine austriacă. Această observație subliniază o tensiune între noțiunea artistică, profundă, a naratorului și utilizarea sa corporatistă, adesea percepută ca o simplă strategie de marketing. Cu toate acestea, statisticile arată că termenul a prins rădăcini adânci: executivii au menționat „storyteller” sau „storytelling” de 469 de ori în raporturile de profit și la zilele investitorilor în 2025.

Jennifer Kuperman, directorul de afaceri corporative la Chime, o marcă de tehnologie financiară, susține că „termenii sunt limitativi. Ei sugerează un lucru foarte specific pe care îl faci sau îl creezi. În timp ce poți spune povești în atât de multe moduri diferite, social media, podcasturi, punând executivii în prim-plan, organizând un eveniment, vorbind cu presa”.

Astfel, „storytellerul” corporatist devine un arhitect complex de conținut, adaptat multiplelor platforme și audiențe. Această ascensiune a „povestitorului” corporatist reflectă transformările din peisajul media al ultimilor 25 de ani. Mult timp, companiile s-au bazat pe mass-media și jurnaliști pentru publicitate. Dar numărul jurnaliștilor a scăzut drastic, iar tirajul ziarelor tipărite de exemplu în SUA a scăzut cu 70% în ultimele 2 decenii. Î

n paralel, brandurile și-au dezvoltat propriile canale de publicare: conturi de social media, canale YouTube și, mai recent, newslettere Substack, mergând chiar până la a finanța direct companii de divertisment. Steve Hirsch, CEO al Hirsch Leatherwood, o firmă de comunicare din New York, arată că în mediul online „balastul AI creează atât de multă neîncredere, iar brandurile care câștigă acum sunt cele mai autentice, umane și ușor de relaționat”.

Prin urmare, în fața declinului presei tradiționale și a proliferării conținutului generat automat, „povestitorul” corporatist devine un personaj tot mai important pentru a construi punți de încredere și autenticitate, transformând brandul într-un editor care își produce propria realitate narativă.