Ralph Lauren câștigă fanii din China prin vânzarea „Visului American”

• Sectorul de lux din China își revine lent în 2026, după mai mulți ani de contracție și vânzări stagnante.
• Prin hainele sale, Ralph Lauren le oferă oamenilor o cale de a atinge acest „vis american”.
• Strategia de elevare a brandului Ralph Lauren a mers în paralel cu o schimbare a comportamentului consumatorilor chinezi, care se îndepărtează de luxul ultra-high-end și preferă branduri percepute ca oferind un raport valoare-preț mai bun.
• Prețurile Ralph Lauren sunt sub cele ale marilor case europene de lux, multe dintre ele majorându-și puternic tarifele în ultimii ani.
• În magazinele Ralph Lauren din China, rochiile costă de obicei câteva mii de yuani, iar cămășile sunt adesea sub 2.000 de yuani.

Piața hainelor de lux din China dă semne timide de redresare în 2026, după câțiva ani de contracție și vânzări stagnante. În acest context, Ralph Lauren câștigă teren printr-o ofertă pe care un executiv a descris-o drept o formă accesibilă a „visului american”. „Prin hainele sale, Ralph Lauren le oferă oamenilor o cale de a atinge acest vis american”, a spus un colecționar pentru Reuters.

El a adăugat că acest ideal nu le aparține exclusiv americanilor, ci poate funcționa și ca stil de viață aspirational pentru consumatorii din China. Forța recentă a brandului în China, unde operează aproximativ 250 de magazine, reflectă mai degrabă rezultatul unei repoziționări strategice de durată decât al unei reveniri conjuncturale, spun executivii și analiștii.

Directorul general Patrice Louvet a declarat luna trecută, în cadrul unei conferințe după publicarea rezultatelor, că aceste evoluții „nu sunt un accident izolat”, ci consecința unor ani de muncă pentru consolidarea poziționării brandului și a relevanței locale. „Suntem în China nu doar ca să câștigăm anul acesta, ci încercăm să câștigăm pentru următorii 10 și 20 de ani și să ne asigurăm că punem bazele corecte pe termen lung”, a spus el.

Strategia de ridicare a brandului a coincis și cu o schimbare în comportamentul consumatorului chinez, care se îndepărtează de luxul premium și se orientează spre etichete percepute ca oferind un raport calitate-preț mai bun. Ralph Lauren se poziționează sub casele europene de lux, într-un moment în care multe dintre acestea au crescut puternic prețurile cu aproximativ 36% între 2020 și 2023, conduse de nume precum Chanel, Dior și Louis Vuitton.

În buticurile Ralph Lauren din China, rochiile costă de regulă câteva mii de yuani, iar cămășile rămân adesea sub pragul de 2.000 de yuani, în timp ce la branduri precum Dior prețurile urcă mult mai sus, depășind 20.000 de yuani pentru rochii și 6.000 de yuani pentru cămăși.

Potrivit lui Jacques Roizen, cofondator al Foresight Performance Partners din Shanghai, tot mai mulți cumpărători chinezi de lux s-au retras din zona brandurilor de top, pe fondul slăbirii încrederii economice. „Se uită la Hermès și la altele asemenea și spun: asta depășește nevoile mele”, a spus el. „Propunerea de valoare nu mai corespunde cu încrederea pe care o am acum în economie.” Roizen a adăugat că branduri precum Coach și Ralph Lauren au performat foarte bine tocmai ca urmare a acestei schimbări de comportament.

Rezultatele recente ale Ralph Lauren nu sunt rezultatul unui context favorabil întâmplător, ci al unei serii de ajustări strategice făcute în ultimii ani. Printre aceste schimbări s-a numărat și renunțarea la promoțiile agresive care, în trecut, alimentau vânzările în perioada festivalurilor de shopping.

Compania a investit, de asemenea, în modernizarea magazinelor și în marketing, dar și într-o strategie concentrată pe orașe-cheie, precum Shanghai, Beijing și Chengdu, în locul unei expansiuni uniforme la nivel național. Această abordare urmărește să consolideze relația cu clientul și să aprofundeze relevanța brandului în piețele urbane cu cea mai mare valoare comercială.