- Brandurile de lux transformă magazinele în spații care includ restaurante, cafenele, galerii de artă și expoziții. Scopul este ca vizita să devină o experiență, nu doar o achiziție.
- Prada și Dior au extins acest concept la Milano. Noile spații combină magazinele cu restaurante, cafenele, artă, design și zone dedicate istoriei brandurilor.
- Experiențele au devenit tot mai importante pentru consumatorii de lux. Un studiu McKinsey arată că oamenii asociază tot mai mult luxul cu momente și amintiri, nu doar cu produsele cumpărate.
- Restaurantele pot aduce brandurile mai aproape de clienții care nu își permit produsele de lux. O cafea, un desert sau un prânz oferă acces la universul brandului și pot crea viitori clienți.
- Louis Vuitton, Tiffany și Gucci transformă flagshipurile în destinații culturale. Magazinele includ cafenele, restaurante, expoziții, biblioteci, opere de artă și spații dedicate arhivelor.
Marile case de modă își schimbă strategia în retail și transformă magazinele în adevărate destinații. Dior, Prada, Louis Vuitton, Tiffany, Gucci și Armani investesc în restaurante, cafenele, galerii de artă și spații culturale, într-o încercare de a transforma cumpărăturile într-o experiență mai amplă.
La Milano, două dintre cele mai recente exemple vin de la Dior și Prada. House of Dior Milan, redeschis pe 18 septembrie pe Via Monte Napoleone, ocupă trei niveluri ale unei clădiri istorice. Spațiul combină moda, bijuteriile și obiectele pentru casă cu arta și designul. În interior se află și Monsieur Dior by Enrico Bartolini, primul restaurant Dior din Italia, care oferă servicii de la micul dejun până la cină, dar și afternoon tea, aperitivo și cocktailuri.
Prada a dus conceptul și mai departe la Galleria Milano, deschisă pe 23 septembrie în Galleria Vittorio Emanuele II. Spațiul are opt etaje și include magazine pentru colecțiile Prada Donna și Prada Uomo, patiseria Marchesi 1824, zone private pentru cumpărături și servicii de hospitality. Complexul găzduiește și Osservatorio Fondazione Prada și Pradasphere, prima expoziție permanentă dedicată istoriei casei italiene.
Schimbarea are și o explicație economică. Potrivit unui studiu McKinsey menționat în material, consumatorii asociază tot mai mult luxul cu experiențele și amintirile, nu doar cu produsele. Călătoriile, wellness-ul și alte forme de divertisment concurează pentru același buget cu hainele, gențile sau bijuteriile.
În acest context, magazinele încearcă să devină spații în care oamenii petrec mai mult timp. Un restaurant sau o cafenea poate atrage și persoane care nu își permit produsele casei, dar care pot deveni ulterior clienți. În plus, spațiile spectaculoase generează conținut pentru rețelele sociale și extind vizibilitatea brandului.
New Balance folosește aceeași idee, dar pune accentul pe comunitate. Brandul a organizat evenimente care au combinat alergarea, muzica, arta și gastronomia și a creat spații dedicate pasionaților de sport și socializare.
Și alte case de lux au transformat magazinele în destinații. Louis Vuitton a inclus o ciocolaterie și Le Café Louis Vuitton într-un spațiu temporar din New York, în timp ce Tiffany are la The Landmark de pe Fifth Avenue un complex cu opere de artă, expoziții, un atelier pentru artizani și Blue Box Café.
La Florența, Gucci reunește în Palazzo Gucci un muzeu dedicat istoriei brandului, un boutique, o librărie, Gucci Giardino și restaurantul Gucci Osteria. Armani a adoptat de mai mult timp această strategie și operează peste 20 de cafenele, restaurante și alte spații de gastronomie.
Extinderea în zona de hospitality vine însă și cu riscuri. Restaurantele presupun costuri mari și o administrare complexă, iar unele proiecte ale brandurilor de modă au avut nevoie de timp pentru a deveni profitabile.
Pentru marile case, miza nu mai este doar vânzarea unui produs. Un magazin poate deveni în același timp restaurant, galerie, muzeu și spațiu de socializare. În noul retail de lux, timpul petrecut de client în universul brandului devine parte din experiența pe care acesta o cumpără.
