• Compania Starbucks se luptă cu o nouă rezistență din partea clienților obosiți de inflație.
• În SUA vânzările la magazinele deschise de cel puțin un an au scăzut cu 3%.
• La fel ca Starbucks, o grămadă de alte mărci fast-food mari, inclusiv McDonald’s, Wendy’s și Burger King, au raportat că vânzările au scăzut.

Andrew Buckley, un bărbat de 50 de ani, a renunțat recent la obiceiul Starbucks, fiind speriat de cea mai recentă creștere a prețului companiei. Costul băuturilor sale trece de 6 dolari, scrie BBC. Bărbatul care lucrează în vânzări de tehnologie în Idaho, a fost un client fidel de zeci de ani, prețuind Venti Mocha aproape zilnic ca pe un mic lux care îi permitea să-și întindă picioarele în timpul zilei de lucru. Dar cea mai recentă creștere a prețurilor a companiei a întrecut orice.

Decizia a fost un semn al marilor problemelor care se produc la Starbucks. Compania se luptă cu o nouă rezistență din partea clienților obosiți de inflație, în timp ce luptele pentru sindicalizare și protestele împotriva companiei, prezentate ca o modalitate de a se opune războiului Israelului din Gaza, declanșează apeluri de boicot și pătează marca. Vânzările companiei au scăzut cu 1,8% la nivel global la începutul anului 2024.

În SUA – de departe cea mai mare și cea mai importantă piață a companiei – vânzările la magazinele deschise de cel puțin un an au scăzut cu 3% – cea mai mare scădere din anii de dinainte de pandemie și a Marii Recesiuni. Printre cei care au părăsit serviciile Starbucks sunt clienții cei mai fideli ai companiei, ale căror numere active au marcat o scădere de 4% în comparație cu trimestrul anterior.

Un fost client, David White, spune că și-a oprit aproape toate achizițiile de la Starbucks în ultimele luni, uneori abandonând comenzile la jumătatea achiziției, îngrozit de totalurile din căruciorul său. El spune că indignarea sa față de creșterea prețurilor a fost întărită de alte decizii ale companiei, inclusiv de represiunea împotriva lucrătorilor care doresc să se sindicalizeze. „Au devenit prea plini de ei înșiși”, spune bărbatul de 65 de ani din Wisconsin. „Încearcă să-și strângă prea mult clienții de zi cu zi și să profite prin angajații și prețurile lor.”

Pentru Andrew Buckley, decizia de a renunța la firmă s-a redus la prețuri, dar el observă că diversele zgomote din jurul firmei pe probleme politice i-au lăsat un gust amar în gură. „Aceasta este o cafenea. Ei servesc cafea”, spune el. „Nu vreau să-i văd la știri”.

La o conferință telefonică pentru a discuta despre ultimele rezultate ale companiei, directorul executiv al Starbucks, Laxman Narasimhan, a declarat că vânzările au fost dezamăgitoare, citând parțial clienți mai precauți, recunoscând în același timp că „dezinformarea recentă” a afectat vânzările, în special în Orientul Mijlociu. El a apărat brandul și a promis că va readuce afacerile cu noi articole din meniu, cum ar fi băuturi boba și un sandviș cu ou cu pesto, servicii mai rapide în magazine și o serie de promoții.

Directorul financiar Rachel Ruggeri a declarat săptămâna aceasta că Starbucks vede semne de revigorare, observând creșterea numărului de membri activi ai recompenselor. Firma nu intenționează să se retragă de la planurile sale de expansiune, dar ea a avertizat investitorii că provocările nu vor dispărea rapid „Credem că va dura ceva timp”, a spus el.

La fel ca Starbucks, o grămadă de alte mărci fast-food mari, inclusiv McDonald’s, Wendy’s și Burger King, au raportat că vânzările au scăzut, anunțând reduceri pentru a încerca să revigoreze entuziasmul. Dar mulți analiști cred că scăderea vânzărilor Starbucks dezvăluie mai multe despre companie decât despre economie în general.

„Când te uiți în urmă și vezi amploarea schimbării… care a avut loc într-un timp atât de scurt, asta nu indică, de obicei, ceva de natură macro sau legat de preț”, spune Sharon Zackfia, șeful consumatorilor la firma de administrare a investițiilor William Blair, care și-a exprimat îngrijorarea într-o notă adresată clienților luna trecută că marca ar putea să-și piardă din strălucire. Compania era deja sub presiunea unei lupte de ani de zile cu activiștii sindicali, care și-au exprimat îngrijorări cu privire la salariu și condițiile de muncă care au intrat în conflict cu reputația progresistă a firmei.

Apoi, la sfârșitul lunii octombrie, după ce Starbucks a dat în judecată sindicatul pentru o postare pe rețelele de socializare în care își exprimă „solidaritatea” cu palestinienii, disputa a dus-o în mijlocul dezbaterilor asupra războiului Israelului din Gaza, declanșând apeluri la boicot la nivel mondial care și-au luat viață proprie. Starbucks nu a fost singurul brand american care s-a confruntat cu o reacție în această problemă și nu este o țintă a mișcării oficiale de boicot și sancțiuni (BDS) – a dat vina pe dezinformarea cu privire la opiniile sale, după ce a emis o declarație generală prin care condamnă violența în regiune. De asemenea, a adoptat o abordare diferită cu sindicatul în ultimele luni – cele două părți emit acum comunicate de presă comune în care susțin progrese în negocierile contractuale.

Dar apelurile de boicot au crescut pe rețelele sociale în ianuarie și continuă să zăbovească, potrivit unei analize Bank of America. Luna trecută, comediantul de pe YouTube Danny Gonzalez și-a cerut scuze celor 6,5 milioane de urmăritori ai săi pentru prezența accidentală a unei cupe Starbucks într-un videoclip recent.

Deși directorii Starbucks au rămas relativ liniștiți pe această temă în timpul discuțiilor de vânzări, așa cum spune doamna Zackfia: „Chiar v-ați băga capul în nisip să nu credeți că a avut un efect”. Analistul Bank of America, Sara Senatore, spune că inițial a fost sceptică că boicotul ar avea un impact major, dar alte cauze păreau insuficiente pentru a explica o scădere atât de bruscă și severă a vânzărilor, menționând că creșterile de preț ale companiei nu ies în evidență față de concurenții lor.

Ea spune că o redresare rapidă ar putea fi o comandă grea, comparând impactul cu criza mărcii cu care s-a confruntat Chipotle după ce magazinele sale au fost găsite responsabile pentru declanșarea focarelor de e-coli, care au durat ani de zile până să se elimine. „Tot ce poți face este să încerci să atenuezi sunetul sau, în esență, să-l depășești cu alte lucruri”, spune ea. — Poate fi doar o chestiune de timp.

Într-o zi însorită în New York, unde densitatea cafenelelor Starbucks este printre cele mai ridicate din lume, a fost greu de evaluat starea afacerii. Unele magazine păreau goale, până când clienții care se îndreptau spre o comandă de pe mobil au punctat calmul. Chiar și băutorii loiali au spus că văd oportunități de îmbunătățire.

Maria Soare, o tânără de 24 de ani din orașul Washington, DC, încă mai ridică băuturi de la companie de trei sau patru ori pe săptămână, dar patronajul ei a scăzut de la pandemie, când a servit drept motiv pentru a ieși din casa.

Ea spune că creșterile recente ale prețurilor „nu fac bine” și sfătuiește compania să „schimbe mâncarea”. Pentru prietenele sale Veronica și Maria Giorgia, sentimentul companiei s-a schimbat. Veronica, 16 ani, spune că nu mai merge la fel de mult din cauza unei combinații de opțiuni mai bune în altă parte, a creșterii prețurilor și a protestelor recente ale activiștilor muncii. „Asta mi-a deschis ochii”, spune ea. „Se simte mai mult ca un lanț”. Și în timp ce Maria Giorgia rămâne un client obișnuit, tânăra de 17 ani spune că percepția ei despre firmă s-a schimbat. „Odinioară era tare în gimnaziu. Acum este doar convenabil.”

Citește și

• Biden: Putin amenință toată Europa. Președintele american și Macron s-au întâlnit cu Zelenski la Paris
• Tesla nu va lansa în 2024 un Model Y modificat
• Tim Cook schimbă „A.I.” în „Apple Intelligence”. Ce pregătește compania pentru ediția din acest an a WWDC